Tekstilnæringen Wrapped is here

Feedene våre og vennechatene er fulle av synlige bevis på hvor komfortable vi er med å legge igjen digitale avtrykk hos tech-gigantene.

Vi har nettopp delt Spotify Wrapped med hele verden. Musikksmaken vår, hvor nostalgiske vi er, vår musikalske alder og hvilke låter vi har spilt litt for mange ganger. På Strava deler vi kilometer, puls og personlige rekorder – gjerne før svetten har tørket.

Men hva om vi delte miljøavtrykkene våre på samme måte? Snikskyt av personlig forbrukerendring

Det bildet er både større og mer komplekst. Og i VEV er målet ikke å peke finger, men å inspirere. Derfor deler vi noen utvalgte funn fra årets Opinion-undersøkelse – en undersøkelse Opinion har gjennomført på våre vegne over flere år. Neste år vil vi publisere hele rapporten, men allerede nå mener vi disse innsiktene kan åpne for refleksjon og kanskje også forbrukerendring.

For å hjelpe oss å tolke tallene har vi fått med Henrik Ferdinand Hanssen, som har analysert undersøkelsen og sett utviklingen over tid.

– Hva var det mest overraskende funnet i årets undersøkelse?

Hanssen trekker ikke frem ett enkelt tall, men et tydelig mønster:

– Det mest slående er at bærekraft fortsatt er satt på pause for mange. Når nære og store bekymringer tar over – som krig og konflikt, inflasjon og mentale utfordringer – faller bærekraft naturlig i bakgrunnen.

Sammenlignet med tidligere år ser vi en tydelig nedgang: færre gjenbruker klær, og færre leverer inn brukte plagg. Det betyr ikke at folk ikke bryr seg, men at kapasiteten til å ta bærekraftige valg rett og slett er lavere akkurat nå.

– Betyr det at forbrukerne har sluttet å bry seg helt?

Nei, og det er her bildet blir mer nyansert.

– Samtidig som gjenbruk i form av innlevering går ned, ser vi at kjøp av brukte klær faktisk øker. Det er interessant, og egentlig ganske menneskelig. Bruktkjøp sparer både miljøet og lommeboka. Folk har en tendens til å gjøre det som gagner dem selv – spesielt i økonomisk krevende tider.

Med andre ord: når bærekraftige valg også oppleves som smarte og lønnsomme, er terskelen lavere.

– Hva sier undersøkelsen om hvordan forbrukerne opplever bærekraftskommunikasjon fra klesbransjen?

Her er funnene tydelige – og kanskje litt ubehagelige for næringen.

– 42 prosent av forbrukerne er skeptiske til merkevarer som kommuniserer at de er «grønne» eller bærekraftige. Noen merkevarer er tatt – og dømt – for å pynte på sannheten. Andre snakker så komplisert om bærekraft at folk rett og slett faller av.

Henrik beskriver det som at bærekraftsprat har blitt tåkeprat.

– Når språket er uforståelig, mister folk tillit. Og uten tillit er det vanskelig å motivere til endring.

– Rapporten er rettet mot tekstilnæringen, men målgruppen til VEV er privatpersoner. Hvordan henger dette sammen?

– Nettopp derfor er dette interessant, sier Henrik. Undersøkelsen peker først og fremst på hva tekstilnæringen kan gjøre for forbrukerne – ikke hva forbrukerne må gjøre selv.

Hvis vi ønsker forbrukerendring, kan ikke ansvaret ligge på enkeltpersoner alene. Vi må hjelpe hverandre. Gjøre bærekraft lettere å forstå, enklere å velge – og mer relevant i hverdagen.

- Jeg er ingen bærekraftsekspert, legger han til, men tallene viser tydelig at når bærekraft er forståelig og gir meg som forbruker reell verdi, da endrer jeg faktisk adferd.

Kanskje er det nettopp der lærdommen fra Spotify og Strava ligger: Vi deler det som er lett å forstå, personlig og meningsfullt. Spørsmålet er hvordan tekstilnæringen kan gjøre miljøavtrykk like synlige – og like engasjerende.

2025 Wrapped er her. Også for tekstilnæringen.